Directeur Général de Cuisines Références, Jean-François Charvat présente aux adhérents, partenaires et fournisseurs les mesures prises par l'enseigne pour soutenir la croissance du réseau dans les mois à venir. © kapsalis.photography
Cuisines Références : 5 réponses concrètes pour répondre aux évolutions du marché
En dépit d'une conjoncture chahutée et d'un marché particulièrement disputé, Cuisines Références est parvenue – grâce, notamment, à un déploiement média efficace lors du premier semestre 2025 – à maintenir ses volumes et ses parts de marché en ce début d'année. L'enseigne du groupe FBD (Ixina, Cuisine Plus, Cake Kitchen, Vanden Borre Kitchen) n'entend cependant pas se reposer sur ses lauriers... Ainsi la direction a-t-elle élaboré un plan ambitieux, articulé autour de cinq points clés et destiné à porter la croissance du réseau lors des mois et des années à venir ; présenté aux adhérents, partenaires et fournisseurs lors du congrès annuel, qui s'est tenu en Crète du 22 au 25 juin derniers, le plan en question a d'ailleurs remporté tous les suffrages. Explications.
Envers et contre tout, Cuisines Références maintient le cap !
Jugez plutôt : malgré une conjoncture chahutée, l'enseigne du groupe FBD (Ixina, Cuisine Plus, Cake Kitchen, Vanden Borre Kitchen) a réalisé, lors de ce premier semestre 2025, une légère progression de son chiffre d'affaires, soit +1 % par rapport à N-1.
Pour expliquer ce résultat encourageant, la direction met notamment en avant un investissement ambitieux et efficace effectué dans les médias en ce début d'année, avec notamment un déploiement en radio (un média souvent investi par Cuisines Références), mais aussi sur Youtube, nouveauté pour le réseau. Résultat : 45 millions de personnes touchées sur l’ensemble des campagnes et 30 % de leads supplémentaires générés en digital lors de cette période.
« Cuisines Références a systématiquement gagné des parts de marché au cours des 8 dernières années. En 2024, alors que le segment des spécialistes cuisines reculait de 7%, notre activité restait stable. En 2025, nous maintenons nos volumes sur un marché extrêmement disputé, sur lequel nous constatons un allongement des prises de décision des consommateurs, une tension sur les prix et par conséquent sur les marges. De plus, le second semestre s’annonce prometteur, porté par notre campagne anniversaire prévue dès septembre, et par l’impact de nos prochaines ouvertures, plus nombreuses qu’au premier semestre. » Jean-François Charvat, directeur général, Cuisines Références
La spécialisation : un atout crucial dans un contexte chahuté
Dévoilés – par celui qui préside aux destinées de la « première enseigne de proximité en France », ainsi qu'elle aime à se qualifier – aux adhérents lors du congrès annuel du réseau, qui s'est tenu du 22 au 25 juin derniers en Crète, ces résultats ont rencontré l'assentiment général.
De plus, lesdits adhérents ont, lors de la plénière organisée pendant le congrès, écouté très attentivement Pascal Roussarie, conférencier spécialiste de la consommation, qui a consacré son intervention à analyser les nouvelles attentes des ménages : « Malgré les crises qui se succèdent, la consommation des ménages, premier moteur de la croissance en France, résiste, a-t-il expliqué à l'auditoire. Mais les priorités et les arbitrages serrés des consommateurs rebattent les cartes, avec des gagnants et des perdants. »
Et de poursuivre : « Le sujet n’est pas de savoir si les ménages vont consommer, mais de comprendre ce qu’ils vont consommer, où, quand et comment ; la concurrence traversant l'ensemble des marchés. Ainsi le rôle du vendeur est-il plus que jamais primordial : il ne s'agit plus seulement de s'intéresser au projet cuisine du client, mais de cerner l’ensemble de ses intentions d’achat et de ses priorités. Car la cuisine est le plus souvent en concurrence avec d’autres projets de consommation du foyer. »
On en conclut que se démarquer par la spécialisation et un accompagnement sur mesure devient, dans le contexte actuel, un véritable avantage. Du reste, les derniers chiffres de l’IPEA (mai 2025) illustrent cette réalité : en effet, les cuisinistes spécialisés affichent aujourd’hui de meilleures performances que les GSS dans l’habitat.
Le financement : un levier de développement stratégique
Organisée dans le cadre du congrès 2025, la plénière a également donné l'occasion à la direction de Cuisines Références de présenter à ses adhérents les réponses qu'elle entend leur apporter pour générer des leviers de croissance supplémentaire et soutenir leur activité :
- Renforcer l'offre de financement. Près de la moitié des acheteurs financent aujourd’hui tout ou partie de leur projet via un paiement fractionné (en trois ou quatre fois, ou crédit affecté). Dans ce contexte, Cuisines Références entend faire du financement un levier de développement stratégique. Face à un parcours d'achat plus long et une consommation plus prudente, l'enseigne a ainsi initié un partenariat avec Franfinance en janvier 2025. L’objectif : proposer un outil de concrétisation de ventes aux magasins et fournir aux particuliers des solutions de financement attractives afin de faciliter la concrétisation de leur projet. De fait, grâce à l’accompagnement des magasins depuis le début de l’année (formations, accréditations, outils d’aide à la vente et de communication), le TRC (taux de recours au crédit) progresse d'ores et déjà, l’objectif étant fixé à 10 % pour 2029. Et, amorcée depuis le 1er juin, une opération exceptionnelle sur les taux est en cours jusqu’au 12 juillet, avec une deuxième vague déjà prévue pour la fin d’année.
- Répondre à tous les projets d'aménagement via la diversification. Grâce à ses différents partenaires meubles, Cuisines Références couvre tous les segments de prix, de moins de 5 000 € à plus de 30 000 €, avec une offre complète couvrant l’ensemble de l’aménagement intérieur. Cette largeur d’offre permet aux magasins d’accompagner chaque client avec une qualité de service certaine : interlocuteur unique, prise de mesures chez le client dès le premier rendez-vous et visite de fin de chantier. De plus, cette offre s'agrémente d'un vaste choix d’appareils électroménagers, sanitaires et accessoires ; la trentaine de partenaires référencés déploie d'ailleurs toute l’année des opérations commerciales fortes pour améliorer la compétitivité des magasins. De ce fait, Cuisines Références vise à tripler la part de l’aménagement dans son chiffre d’affaires d’ici cinq ans. Pour soutenir cet objectif, un pôle dédié à l’aménagement intérieur a été créé au sein du groupe FBD avec trois personnes dédiées, afin d'accompagner les magasins dans cette évolution naturelle de leur savoir-faire. À noter incidemment que, pour guider ses clients dans leur choix et illustrer la diversité de son offre, Cuisines Références a lancé plusieurs modèles “Price Point” en 2025 : quatre cuisines aux prestations variées, dont les prix et les mensualités sont affichés en magasin.
- Développer le commerce grâce à des canaux à fort potentiel. Dans un contexte économique chahuté, qui voit le trafic naturel en magasin ralentir ponctuellement, Cuisines Références encourage ses adhérents à activer des canaux générateurs de volumes via le parrainage et les apporteurs d’affaires. Peu sensibles aux aléas conjoncturels, ces leviers se révèlent de véritables générateurs d’activité, capables de compenser une baisse d’affluence temporaire et assurant un volume d’affaires récurrent.
- Renforcer l’expertise RH pour mieux recruter et fidéliser. DRH de l’enseigne et responsable de la FBD Academy, Nicolas Brouxel a délivré une série de conseils et bonnes pratiques (intégration, formation, fidélisation, etc.) à destination des magasins confrontés aux difficultés de recrutement de concepteurs-vendeurs. Du reste, un test est actuellement en cours avec les équipes RH de FBD, qui accompagnent deux magasins “pilotes” dans leur processus de recrutement, en soutien opérationnel.
- Améliorer le pilotage de l’activité économique du magasin. Les équipes Cuisines Références ont beaucoup insisté sur l’importance d’analyser l’impact de chaque offre commerciale sur la rentabilité, et de suivre les indicateurs clés de gestion afin de maintenir un équilibre durable entre performance commerciale et marge nette. L’enseigne a également souligné l’importance de la “Data” et de la qualité des données collectées en magasin. Incidemment, Cuisines Références déploie actuellement une solution informatique permettant d’optimiser ses futures campagnes de communication, de maintenir un lien étroit avec les clients et de permettre à ses adhérents de piloter plus finement leurs points de ventes.
6 ouvertures de magasins attendues cette année
Quant à l'opération promotionnelle menée l'automne dernier à l'occasion des 35 ans de l'enseigne, elle s'est révélée un tel succès que la direction de Cuisines Références a annoncé au réseau son intention de réitérer cette initiative dès septembre 2025. « Notre ambition est de répéter, voire dépasser cette performance pour notre 36e anniversaire, a déclaré la direction. Une campagne de communication nationale est d'ailleurs prévue pour soutenir et dynamiser les magasins. »
Soulignons d'autre part que six ouvertures sont attendues cette année – L'Isle-Jourdain (32600), Chantonnay (85110), Bressuire (79300), Gif-sur-Yvette (91190), Nantes Sud (44000) et Ajaccio (20000) – et que sept dossiers sont actuellement en cours d'étude pour 2026. En matière de cessions de magasins, huit sont prévues pour le second semestre, dont trois en juillet : Le Plessis-Belleville (60330), Mérignac (33700) et Périgueux (24000).
Enfin, Jean-François Charvat a précisé que des candidatures externes sont en cours d'étude pour le nouveau concept de magasins dédié aux centre-villes ; en outre, des marques d'intérêt au sein du réseau ont également été mentionnées.
« L’ensemble de ces actions confirme la trajectoire fixée dans le plan 2027 présenté au Cap Vert lors du congrès 2024, s'est réjoui l'enseigne en guise de conclusion. Un cap que Cuisines Références entend bien tenir, en s’appuyant sur l’engagement de ses équipes et des magasins. »
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